Les communications stratégiques ont toujours été essentielles à la réussite d’une entreprise. Elles touchent aussi bien les employés et les partenaires que le marketing, les affaires publiques et le service à la clientèle. En temps normal, leur coût se justifie naturellement. Pendant les périodes de défis exceptionnels, c’est plus important que jamais d’offrir des communications de qualité à tous les moments pertinents.

Lorsque survient une crise majeure comme celle de la COVID-19, beaucoup d’entreprises ont des choix difficiles à faire devant l’incertitude qui entoure tant de facteurs liés à leur réussite durable.

Pour ménager des ressources financières exceptionnellement limitées, les communications sont-elles un poste de dépenses à réduire au même titre que la production de certains biens? Ce serait une erreur d’opter pour ce genre de réduction. Dans les faits, des communications stratégiques bien pensées et ciblées jouent un rôle essentiel dans la protection de l’image et de la réputation de l’entreprise. Elles assurent aussi la qualité des relations avec clients et employés. Récemment, lors de la récession de 2008 (comme d’ailleurs pendant toutes les précédentes depuis un siècle), les entreprises qui ont continué d’investir dans leurs communications ont réalisé des gains. Celles qui ont réduit l’ensemble de leurs communications n’ont fait qu’aggraver leurs pertes.

L’enjeu central est donc de déterminer comment communiquer et quels changements s’imposent. Voici des pistes de réflexion qui pourraient contribuer à vous donner le maximum de chances.

6 éléments à prendre en considération

1. Maintenir une présence soutenue et rassurante
2. Recueillir l’information nécessaire pour bien comprendre chaque public cible et l’évolution de ses besoins
3. Trouver le ton juste, qui allie empathie et optimisme
4. S’adapter rapidement à toutes les situations dans un contexte de constants changements
5. Exploiter judicieusement les communications et les plateformes numériques
6. Préserver un équilibre optimal entre expertise interne et externe

1. Maintenir une présence soutenue et rassurante

Tous ces points de presse des gouvernements nous l’ont montré : les communications ont une fonction qui va au-delà de la promotion ou de l’information. Elles peuvent aussi servir à guider les gens et à façonner l’expérience collective pour créer un sentiment de stabilité en dépit de tous les bouleversements. Les entreprises ont elles aussi une mission sociale qui va de pair avec leur mission d’affaires. C’est essentiel qu’elles participent à cette vaste conversation collective qui se déroule quotidiennement sur une multitude de plateformes.

Les crises et les situations d’exception présentent aussi un paradoxe intéressant : elles offrent des occasions de fidéliser les gens et de tisser ou renforcer des liens avec eux. Votre présence rassurante dans leur cœur, leur esprit et leur vie a plus de valeur que jamais. Elle a aussi plus de poids et d’impact quand moins d’autres entreprises communiquent. C’est vrai non seulement pendant une période de crise, mais aussi après. À l’inverse, l’absence ou l’insuffisance de communications bien adaptées au contexte se traduit par des pertes importantes d’acquis et de place. C’est long et coûteux de se rattraper après la crise.

Même présence dans toutes les langues

Pour que votre entreprise et votre marque restent bien visibles, vos communications doivent être rapides et efficaces pour tous vos publics cibles dans toutes les langues. La planification et la coordination de la traduction jouent donc un rôle important. Vous devez pouvoir compter sur un fournisseur agile et engagé, capable de répondre rapidement à vos besoins en tout temps. Car au cœur d’une crise, le risque d’oublier ou de négliger la traduction est bien réel et peut avoir des conséquences néfastes. Un exemple : en octobre 2020, le Commissariat aux langues officielles a confirmé de sérieux problèmes au gouvernement du Canada.

« Plusieurs situations d’urgence (…) ont mis en lumière l’importance fondamentale, en temps de crise, de communiquer avec la population en français et en anglais. En effet, chacune de ces récentes situations d’urgence a révélé des lacunes flagrantes et récurrentes en matière de langues officielles, lacunes qui peuvent avoir des conséquences néfastes, voire mettre la vie du public en danger. »

Une question de respect et de sécurité : l’incidence des situations d’urgence sur les langues officielles | Commissariat aux langues officielles (clo-ocol.gc.ca)

2. Recueillir l’information nécessaire pour bien comprendre chaque public cible et l’évolution de ses besoins

Il y a une multiplicité de groupes que vous pourriez gagner à cibler. Au-delà des groupes prioritaires et diversifiés que sont vos clients et vos employés, pensez à ceux-ci :

• Partenaires et investisseurs (pour protéger le réseau dont dépend votre avenir)
• Collectivités (pour jouer votre rôle d’entreprise citoyenne et recueillir les bénéfices qui vont de pair avec la reconnaissance du public)
• Médias et gouvernements (pour exercer le maximum d’influence sur la gestion de la crise et ses répercussions pour votre secteur et votre entreprise)

Dans chaque groupe cible, il faut aussi vous assurer de comprendre des besoins et des perceptions qui peuvent grandement différer au départ et se transformer au fil du temps.

Du côté des clients

Premièrement, les experts s’entendent pour dire qu’il faut prioriser vos clients actuels en période de crise. Vous les connaissez mieux, ils vous connaissent mieux et ce sont eux qui rapportent le plus. Les programmes de fidélisation jouent un rôle encore plus important, comme l’ont prouvé la récession de 2008 et la première vague de la pandémie.

Deuxièmement, il faut comprendre les différences essentielles dans la situation, la perception et les besoins de divers segments de vos marchés. Pour les six premiers mois de la pandémie, par exemple, un sondage a permis de répartir les consommateurs du Canada en quatre principaux segments. Le premier (35 % de la population) est celui des gens plus ou moins touchés par la crise, mais inquiets pour leur famille. Plus du tiers d’entre eux (37 %) ont augmenté leurs dépenses d’épicerie, tandis que la majorité a réduit ses achats de vêtements (80 %) et son budget de loisirs (73 %). Le deuxième segment (27 % de la population) est celui des gens plus durement touchés par la crise. Parmi ces personnes, 80 % ont réduit la fréquence de leurs achats et 60 % n’ont acheté vraiment que l’essentiel. Dans les deux autres segments, les gens ont maintenu leurs habitudes de consommation ou parfois augmenté certaines dépenses pour différentes raisons.

Troisièmement, il faut adapter vos communications aux particularités régionales et linguistiques. Ça demande une constante prise en compte du profil et de la situation de chaque groupe dans chaque région et dans chaque langue. Il peut y avoir des décalages importants entre les groupes de différents endroits et de différentes langues. Par exemple, tous les groupes linguistiques ne reçoivent pas la même quantité de communications de qualité, adaptées à leurs besoins.

Du côté des employés

Nous avons déjà parlé de l’importance de la vitesse d’exécution et du fait qu’elle dépend directement de l’efficacité du travail d’équipe. En période de crise, un autre facteur pèse particulièrement lourd dans la balance : l’engagement des employés. Voici des moyens éprouvés de le nourrir :

• Un leadership proactif et rassurant
• Des messages clairs et cohérents, conformes à la mission de l’entreprise et à ses valeurs
• Des contacts directs et multidirectionnels, pas seulement à propos du travail
• Le maximum de compréhension et d’empathie face aux enjeux personnels et professionnels de chacun, selon son profil et sa situation (y compris sa langue et son lieu de travail)

Comment mieux connaître ses groupes cibles

L’écoute est essentielle en période de crise. Prévoyez donc des moments de relatif silence où vous validez votre compréhension des choses et votre approche. Accueillez aussi la rétroaction et faites le suivi détaillé, nuancé de ce qui se passe, se dit et se pense.

Autre moyen important de bien connaître et comprendre vos groupes cibles : recueillir des données et bien les analyser avant de faire des choix. Ces données révèlent ce qui a changé et continue de changer. Elles permettent donc un meilleur ciblage et vous aident à vous démarquer de plusieurs façons :

• en trouvant des moyens originaux de communiquer
• en tissant des liens plus directs avec les gens chaque fois que c’est possible et pertinent
• en participant efficacement aux discussions et aux réflexions qui comptent pour vous et vos publics cibles
• en voyant quelles initiatives de communications réussissent (ou ne réussissent pas)

3. Trouver le ton juste, qui allie empathie et optimisme

En période de crise, ce que vous faites ressentir aux gens pèse encore plus lourd que ce que vous leur offrez comme produits et services. Le message prioritaire à véhiculer, c’est donc l’empathie : nous sommes là pour vous et déterminés à vous aider. L’aide prend diverses formes : écoute, information, service, secours, divertissement, inspiration.

Qu’en est-il de l’optimisme devant une situation aussi grave qui dure aussi longtemps? Si l’humour « classique » est à éviter (ou certainement à réinventer), il y a deux bons moyens d’allier empathie et optimisme, sans nier la gravité de la situation ni amplifier l’insécurité des gens :

• Mettre l’accent sur ce qui se manifeste de meilleur : solidarité, dévouement, rêve, espoir
• Toujours rester fidèle à votre mission et vos valeurs, ainsi que celles de vos publics

Des sondages qui en disent long

• Près de 40 % des consommateurs veulent que la publicité en temps de crise leur procure d’abord du réconfort et l’impression d’une certaine normalité
• Plus de 30 % d’entre eux veulent que la publicité soit porteuse d’optimisme
• Près de 90 % des plus jeunes générations s’attendent à ce que les entreprises aident concrètement la société pendant la pandémie

4. S’adapter rapidement à toutes les situations dans un contexte de constants changements

Pendant une longue crise en plusieurs vagues, la situation des gens évolue constamment. On ne peut donc pas prendre beaucoup d’avance dans la planification des communications. Il faut pouvoir agir et rectifier le tir à très brève échéance. Le défi est non seulement d’éviter les erreurs, mais aussi de saisir chaque occasion.

La vitesse d’exécution collective devient l’un des principaux enjeux. Voici cinq façons d’assurer une coordination optimale entre les différentes équipes :

• La participation des dirigeants
• La création d’une équipe de crise
• Un plan clair et commun pour tous les intervenants
• La veille et l’écoute en continu
• La priorisation et l’adaptation des stratégies chaque semaine

5. Exploiter judicieusement les communications et les plateformes numériques

Quand il faut se distancer des collègues, des clients et des partenaires, tout se joue largement en ligne faute de contacts en personne. Les gens se retrouvent aussi avec beaucoup plus de temps à meubler qu’en temps normal. Compte tenu du climat d’anxiété et d’incertitude, ça demande non seulement plus de contenu en ligne, mais surtout plus de messages pertinents et de qualité.

Le marketing de contenu est une approche importante pour communiquer efficacement. Pensez par exemple aux articles de blogue, ou encore aux vidéos et aux messages informatifs sur les réseaux sociaux. Pendant et après une crise, il peut vous permettre d’aider les gens et de tisser des liens plus solides et durables avec ceux qui ont vraiment le bon profil pour votre organisation. Au-delà de sa valeur commerciale et stratégique, le contenu pertinent de qualité devient un déterminant de notre santé physique, mentale et économique. Il contribue aussi à faire contrepoids aux masses de contenus inexacts ou de mauvaise qualité, qui viennent amplifier certains problèmes psychologiques et sociaux.

Des experts marketing font les estimations suivantes sur les contenus créés pendant la pandémie :

• 66 %d’augmentation des publications sur les réseaux sociaux
• 57 % d’augmentation des articles de blogues
• 50 % d’augmentation des vidéos

Votre site Web

C’est sans doute votre meilleure plateforme pour présenter une offre de produits ou de services adaptée à la situation. Vous pouvez par exemple ajouter des fonctions en ligne de prise de rendez-vous, de livraison ou de gestion du service à la clientèle. Pour de nouveaux clients ou partenaires potentiels, songez que votre site constitue souvent le principal point d’accès à votre entreprise.

Ça vaut la peine d’y regrouper tout le contenu pertinent, ainsi que toute l’information et toutes les ressources dont les gens ont besoin.

Les blogues

C’est un type de contenu parfait à diffuser sur vos réseaux sociaux ou votre site Web. Il vous permet d’aider, d’attirer et de fidéliser vos publics cibles en leur proposant des réflexions de fond conviviales sur des sujets qui les touchent.

Les vidéos

Leur consommation connaît une croissance explosive, car elles ont le pouvoir de réconforter et de briser l’isolement. Les vidéos offrent aussi d’immenses possibilités de découverte, d’apprentissage et de divertissement. En période de crise, c’est possible de les produire à moindre coût parce que les gens recherchent souvent l’authenticité de contenus moins léchés.

Les réseaux sociaux

Ce sont des plateformes peu coûteuses qui s’adaptent à des initiatives très diverses (relationnelles, promotionnelles, communautaires, etc.). Grâce à leurs possibilités impressionnantes de personnalisation, les réseaux sociaux créent des liens plus directs, comme c’est souhaitable en période de crise. Autre avantage : le partage massif (et gratuit) entre vos publics cibles et leurs propres réseaux. Il y a aussi la rétroaction essentielle qui permet de suivre les besoins des gens et leurs perceptions. Songez à utiliser des outils de veille et de gestion de réputation.

La publicité numérique

Compte tenu de la présence accrue en ligne de vos publics cibles et des possibilités de ciblage sur les principales plateformes, la publicité peut constituer un excellent canal de diffusion de contenu et de nouvelles offres. Mais attention : vous pourriez avoir pas mal de concurrents aux idées et aux stratégies semblables. C’est donc doublement important de vous démarquer par la créativité de vos communications.

Le courriel

Eh oui, il continue à jouer un rôle clé auprès des gens inscrits à vos listes d’envoi. Premièrement, ces gens sont faciles à cibler puisque vous avez déjà leur adresse. Deuxièmement, le fait qu’ils vous aient donné leur adresse témoigne de leur confiance et donc de leur importance prioritaire dans votre réseau. Troisièmement, ils ont l’habitude de recevoir vos communications et accueilleront favorablement ce que vous avez à dire et ce que vous pouvez faire pour eux pendant la crise.

Les médias de masse

Ce sont de précieux alliés qui peuvent augmenter considérablement la présence et la pertinence de certaines entreprises en période difficile. Bonne nouvelle : il n’est jamais trop tard pour créer des stratégies de relations publiques et bâtir des liens de confiance et de collaboration.

6. Préserver un équilibre optimal entre expertise interne et externe

En période de crise, beaucoup d’entreprises internalisent des fonctions clés de marketing et de communications dont s’occupent normalement des partenaires extérieurs. Elles le font pour réduire leurs dépenses et parfois pour occuper des employés en manque de travail. C’est un choix qui n’est cependant pas sans risque. Il peut causer des pertes de qualité et d’efficacité et des retards. Car plus que jamais en période de crise, vous gagnez à confier chaque tâche au meilleur spécialiste pour obtenir les meilleurs résultats, au moindre coût et dans les délais nécessaires.

Certains partenaires extérieurs restent indispensables et vous apportent un rendement supérieur sur votre investissement pour deux principales raisons. Premièrement, l’assurance d’une expertise sur mesure pour des interventions spécialisées : analyse stratégique, création de contenus pour une multitude de médias, traduction et adaptation professionnelle pour des langues et des régions diverses, diffusion et gestion technologique, mesure et suivi des résultats, etc. Deuxièmement, vos partenaires vous garantissent toutes les ressources qu’il vous faut pour toujours communiquer à temps.

Le juste équilibre entre expertise interne et externe fait donc partie de vos réflexions et de vos décisions prioritaires en période de crise.

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Versacom sait innover et créer des solutions sur mesure pour répondre à des besoins inédits. Nous avons toutes les ressources professionnelles, technologiques et stratégiques en place pour vous aider à relever vos défis de communications dans toutes les langues et tous les marchés où se joue votre avenir en ce moment. De la planification à l’exécution et au suivi, notre expertise complète la vôtre.

Vous pouvez aussi compter sur l’engagement éthique de professionnels qui comprennent le sérieux de la situation et des choix que vous avez à faire. Nous ne sommes pas là pour profiter d’une situation exceptionnellement difficile, mais bien pour écouter, compatir, réfléchir, conseiller et accompagner là où votre investissement va vraiment rapporter.